Temu, l’ultima novità dell’e-commerce proveniente dalla Cina, è sbarcato in Europa. Prezzi stracciati e un’esperienza d’acquisto ibridata con i social, sono i suoi punti di forza: ne avevamo proprio bisogno?
Avete presente quando, colpiti dall’insonnia, vi ritrovate nel mezzo della notte a scrollare i social, ipnotizzati dai reel in cui appaiono oggetti inimmaginabili come pela-gamberi, organizer per caricatori, spruzzatori di olio o strumenti per la pulizia delle cuffiette? Tutti oggetti talmente specifici da non avere un nome ma una descrizione di almeno tre righe. Ecco, probabilmente siete incappati in Temu, piattaforma di e-commerce che ha fatto del social commerce la sua arma più affilata.
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Temu è una controllata della PDD Holdings, colosso cinese dell’e-commerce: un gruppo nato in Cina nel 2015 con l’intento di creare una piattaforma digitale d’incontro tra produttori agroalimentari cinesi e consumatori finali. Un esperimento digitale che ha fatto incontrare oltre 12 milioni di contadini e 600 mila commercianti cinesi, in appena quattro anni: una crescita esponenziale, inimmaginabile nei mercati occidentali. Ma quali sono i punti di contatto tra questa piattaforma e l’app del momento? Sicuramente due: abbattimento dei costi e interattività dell’esperienza d’acquisto.
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Proviamo a vedere alcuni prezzi: orologi da uomo a 2,96€; mini fotocamera a 5,48€; mascara a 1,77€; zaini in pelle a 6,70€; aspirapolvere a 11,60€. Un’infinita serie di offerte limitate, di prodotti venduti per una manciata di centesimi; grandi quantità a prezzi ridicoli. Sei tentato di cedere al aggiungi al carrello, poi ti ricordi che effettivamente di “50 Punte Di Trapano Rivestite Da Titanio”, seppure a 2,82€, non ne hai proprio bisogno. Stai spostando il cursore in alto a destra per chiudere tutto ma l’occhio vola nell’angolo opposto, dove un countdown ti avverte che la spedizione è gratuita per tutti gli ordini: perdere la dritta via è un attimo, cadere in un vortice di e-shopping forsennato troppo facile.
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Come fa Temu a mantenere prezzi del genere? Applicando in primis un’economia di scala, che abbatte il costo iniziale del bene: come l’azienda stessa cita nel suo sito, “Temu può praticare prezzi migliori acquistando grandi quantità”. Inoltre l’azienda cinese taglia nella logistica, bypassando i grandi magazzini di stoccaggio, mettendo in diretta comunicazione il produttore con una rete capillare di distributori.
Tutto bellissimo: ma non stiamo imparando a capire che dietro a un prezzo finale basso, spesso si nascondono qualità scadente (usereste un mascara da meno di 2 euro?), condizioni di lavoro discutibili, un impatto ambientale non trascurabile? Sarà il caso anche di Temu?
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Una voce in bilancio che mangia il risparmio in logistica è sicuramente quella della comunicazione: il vero punto di forza di Temu sono infatti i social. Gli account ufficiali, uno per paese europeo, spuntano come funghi; i numeri su Tiktok crescono in modo esponenziale: 600mila follower e 4,9 miliardi di utilizzi dell’hashtag #temu. È l’esempio perfetto di social commerce, di un’azienda che ha creato una community, prima di fan che di clienti, attorno al proprio brand, i quali diventano automaticamente promotori dello stesso. Non stupisce il fatto che sul loro sito esista una sezione “Affiliato e Influencer”, in cui si invitano creator e utenti ad iscriversi e a spammare codici sconto.
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I social si tingono di arancione; quello che avremmo skippato qualche mese fa ora è ricercato, ribaltando l’equilibrio tra content e ADV, in un nuovo impasto mediatico che ha già creato dipendenza. Unboxing, meme, reaction: Temu ha la capacità di essere camaleontico, di arrivare in ogni feed, creando un bisogno prima inesistente; forse un bisogno di appartenenza a una community prima, di un bene poi.
Se da un lato questa strategia di marketing può appassionare, dall’altro non si possono nascondere gli effetti che può avere a livello globale. Temu è un modello di vendita che può coesistere con il momento storico in cui viviamo, dove siamo minacciati da crisi climatiche e microplastiche ovunque, dove i modelli di consumo sono categoricamente da rivedere? Mentre scrolliamo compulsivamente sui nostri schermi, possiamo pensarci.
Illustrazione di Gloria Dozio – Acrimònia Studios
