“Sono come ogni altra donna: un armadio pieno di vestiti, ma nulla da mettere, così indosso i jeans” (Cameron Diaz).
Chi si è trovato nella stessa situazione di Cameron Diaz alzi la mano!
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Un appuntamento dell’ultimo minuto, un incontro fra amiche, una festa di compleanno: alla fine ci ritroviamo sempre con indosso un paio di denim. Diversi i modelli presenti nei nostri armadi, ma i jeans per definizione sono loro: i Levi’s.
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Lunga è la storia, che parte dal sogno di un ragazzo tedesco di nome Löb Strauß e arriva fino in America. Ovviamente, non è stato facile per Löb trovarsi in una terra straniera senza conoscere nemmeno la lingua. Così, giunto dalla Germania a metà dell’Ottocento, passa qualche anno nel Kentucky da uno zio per imparare l’inglese.
L’influenza americana è forte, tanto che Löb cambia il suo nome perché risulti più comprensibile ai nuovi connazionali. Diventa così Levi Strauss!
La corsa all’oro dirige le persone verso la California e anche Levi, nei suoi nuovi panni, parte alla volta di San Francisco per iniziare a vendere tessuti da lavoro ai pionieri, ai marinai e a tutti quelli che sono in cerca di fortuna.
Gli abiti si scucivano spesso a causa dei lavori pesanti, ma Levi ha pronta la sua soluzione importata dall’Europa: un tessuto molto resistente prodotto sia in Francia (la cosiddetta tela di Nimes) che in Italia. Nascono i jeans, anche se il loro nome originale è waist overalls.
Grazie a Jacob Davis, un sarto che aveva trovato il modo di fissare le tasche ai pantaloni, soggette a scucirsi a causa degli attrezzi pesanti che i pionieri vi infilavano, il 20 maggio 1873 si costituisce ufficialmente la Levi Strauss & Co.
Per la funzione che dovevano avere i nostri jeans, l’indaco fu il colore scelto, dal momento che nascondeva bene la sporcizia.
Questo può spiegare molto della sua popolarità fino ad oggi, anche se qualcuno potrebbe storcere il naso!
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All’inizio del XX secolo spuntano le prime forme di concorrenza, ma Levi’s non si dà per vinto e lancia un capo innovativo: Lady Levi's, i primi jeans al mondo progettati specificamente per le donne.
È una svolta nel mondo femminile, che a quell’epoca portava prevalentemente la gonna: l’idea di essere, una volta tanto, alla pari degli uomini non passò inosservata, tant’è che il modello andò in copertina su Vogue!
La popolarità di questo capo cresce negli anni Cinquanta quando i jeans non servono solo come pantaloni da lavoro ma, grazie a Marlon Brando, protagonista del film Il selvaggio (The Wild One) del 1953, sono davvero cool.
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Il denim acquistava un'allure nuova e ribelle, e i giovani erano ansiosi di comprarlo.
Negli anni ‘80 e ‘90 scoppia la Levi’s mania: i jeans diventano la divisa di una generazione.
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Non da poco è stato l’aiuto del sex symbol Nick Kamen, che metteva a lavare i suoi 501 restando in mutande e facendo la storia della pubblicità (oltre a far venire gli occhi a cuore a milioni di donne). Così le vendite sono salite alle stelle.
Rockers, hippies, punks, rappers e molti altri hanno abbracciato i jeans, fino ad arrivare ad oggi con i nuovi Millenials. Certamente la visione di Levi’s è cambiata, sono nate collaborazioni con altri brand e nuovi modelli, che si sono adattati alla moda del tempo.
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Per i veri intenditori del denim, però, è importante la qualità "vissuta" dei loro jeans: può piacere o no, ma il segreto è non lavarli mai!
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