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Il caso Missoni: non più un affare di famiglia

Ecco cosa sta succedendo nel colorato eden dello storico marchio

By Jessica Marinetto

Lo zig zag è sempre stato l’elemento distintivo della maison, così iconico e riconoscibile, che con il tempo si è preso possesso anche dello stessa struttura aziendale, trasformando il percorso di rinascita della casa di moda in qualcosa di tortuoso in cui i valori famigliari, i veri protagonisti di questa storia, non possono più salvare un’azienda.

 
 
 
 
 
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Non credo sia semplice analizzare questo caso, anzi tutt’altro ma in questo ultimo anno ne ho sentito parlare molto, ho cercato risposte andando a toccare con mano i capi nei negozi (quando si poteva ovviamente!), mi sono confrontata con chi come me era interessato a capire dov’era il problema. Mi sono data pace quando pochi giorni fa ho letto la notizia che Angela Missoni lasciava la direzione creativa.

Ma iniziamo dal principio perché è necessaria un overview generale “in pillole” per avere chiara l’intera cornice.

 
 
 
 
 
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La famiglia
Ottavio e Rosita Missoni, il sogno dell’amore per eccellenza prima di essere i fondatori dell’high knitwear italiano. Un perfetto equilibrio che si costruisce con l’impegno, la costanza fino a realizzare che la loro unione nasce per mano di un elemento: la creatività.

L’esperienza di Rosita nell’azienda tessile di famiglia e l’innata raffinatezza di Ottavio danno vita ad un mondo fatto di colori, toni e sfumature. Si rendono presto conto di essere pionieri in un campo tutto da scoprire e così dovettero studiare, analizzare ed elaborare nuovi metodi di cuciture, accostamenti e tinture.

 
 
 
 
 
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Un gioco libero
Arrivano gli anni '70 ed esplode lo stile Missoni in piena linea con l’euforia di quegli anni. Tutti gli uomini e le donne più raffinate indossavano i capi a zig zag, tessuti “fiammati”, grande sperimentazione di color shapes tinte più volte della famiglia.

 
 
 
 
 
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Lo statement Missoni
É qui, in queste ondate di successo che cominciano a delinearsi i tratti distintivi di Missoni legati al concetto di italianità e che cosa c’è di più italiano della parola famiglia.

L’identità del marchio, proprio per questa ragione, va oltre: indossare un capo Missoni è uno statement di felicità.

 
 
 
 
 
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Il ciclo generazionale
Si conclude così il primo ciclo: Ottavio e Rosita lasciano le redini aziendali ai figli Luca, Angela e Vittorio dando il via alla seconda vita dell’attività Missoni.
Il terzo ciclo inizia dopo la pandemia di Covid-19, con una nuova direzione creativa che vede protagonista Alberto Caliri, una garanzia perché ha lavorato al fianco di Angela per quindici anni.

 
 
 
 
 
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A questo punto non ci resta che entrare nel vivo per poter comprendere fino in fondo cosa significa essere un’azienda famigliare da settant’anni.
Innanzitutto le criticità di questa azienda italiana sono diverse e ricoprono vari ambiti che cercherò di elencare e spiegare:

  • L’identità Missoni
    PRO- i suoi tratti distintivi sono fondamentali per distinguersi dai competitors, la loro unicità è un tratto esclusivo che ad oggi raramente si vede anche nelle storiche maison.

    CONTRO- la loro stessa carta vincente rischia in diverse occasioni di risucchiare il marchio che rimane intrappolato in linee storiche non contemporanee e fuori dal contesto digital in cui viviamo.

  • Sweet '70
    PRO- a parer mio, questi ultimi anni potevano essere un importante momento di riaffermazione per Missoni, dato il ritorno di trend vicini alla creatività del marchio. Certo non si deve mai adattare il prodotto ai trend ma Missoni appartiene, fino ad oggi poi vedremo con la nuova direzione artistica, agli anni Settanta e alla loro libertà.

    CONTRO- il compito del nuovo direttore creativo, a cui affido molta responsabilità, deve saper equilibrare l’innovazione di cui ha bisogno questo marchio con l’artigianalità e l’italianità che lo distingue da sempre. Un compito difficile di rilancio e rinascita, o la va o la spacca!

  • L’asset famigliare
    è importante sottolineare che questo brand fa parte del Fondo Strategico Italiano, non voglio entrare nel merito di tecnicismi complicati, in pratica questo fondo detiene il 41,2% di Missoni e hanno l’obiettivo di promuovere le eccellenze del Made In Italy seguendole in un percorso di crescita internazionale nei suoi key markets. Più facilmente, Missoni deve portare risultati solidi ai propri investitori.

    PRO- la famiglia Missoni e il proprio CEO hanno riconosciuto che un grande problema dell’azienda era la sua forma organizzativa ancora troppo tradizionale, non più adatta a questo tempo. Per questo stanno passando ad un sistema manageriale che vede come primo cambiamento quello della direzione creativa.

    CONTRO- non ho nessun contro, purtroppo. Credo che la storia della nascita di questa azienda sia una di quelle più belle in Italia, ma i tempi cambiano, le difficoltà sorgono anche per i colossi del lusso. Riconoscere delle criticità proprio su questo valore è segno di grande intelligenza da parte del marchio.

  • La comunicazione
    PRO- sono sicura stiano facendo cambiamenti, sembra più mirata e racconta abbastanza bene lo storytelling del marchio.

    CONTRO- c’è margine di miglioramento, non è sempre coerente e dovrebbero concentrarsi su testimonial e influencer precisi, in linea con la riconoscibilità dei loro prodotti. Anche la linea M Missoni, ha una buona base di partenza, dovrebbero giocare di più invece di irrigidirsi.
 
 
 
 
 
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In conclusione, mi sento di dire che sono stati intercettati i punti deboli interni, ci sarà ancora molto lavoro per poter far rinascere questo brand dalle sue ceneri.

Il mio timore iniziale era dal punto di vista del prodotto, era necessario infatti, con i tempi che corrono, dare il compito creativo ad un occhio esterno alla famiglia. Sono sicura che il know-how di Missoni non sarà stravolto perché i valori e i tratti distintivi sono parte del dna di ogni collaboratore.

Un altro punto a favore su questo punto di vista è proprio il fatto di non aver stravolto prima, con diversi direttori creativi, la visone del brand ma di aver lasciato spazio ai codici estetici che solo la sua famiglia fondatrice poteva riportare al suo pubblico fino a quando è stato possibile.

Buona rinascita Missoni, torna a farci sognare la libertà!

 
 
 
 
 
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