Rilassare per convincere
ASMR sta per Autonomous Sensory Meridian Response e consiste in una risposta fisica ad uno stimolo sensoriale che provocherebbe una forma di profondo rilassamento, che talvolta sfocia in una sensazione di formicolio celebrale, derivante da ricordi o sensazioni tattili, visive o uditive. La community ASMR definisce trigger i “grilletti” mentali suscitati da questa categoria di video, i più comuni sono: whispering, tapping, scratching, brushing, mukbang o altri svariati effetti prodotti da oggetti o superfici, catturati dai microfoni professionali degli youtuber specializzati.
Questo fenomeno, sempre più in crescita su YouTube, totalizza milioni di iscritti e visualizzazioni e pare ottenere riscontri positivi da parte dei fruitori che soffrono di disturbi come ansia, depressione o insonnia.
La risposta dei pubblicitari non si è fatta di certo attendere e l’ASMR è divenuto così un nuovo linguaggio comunicativo per le campagne commerciali.
Il primo spot ASMR appare nel 2015 ad opera di Dove Chocolate, la protagonista è una ragazza che mangia della cioccolata, non limitandosi ad apprezzarne il gusto, ma focalizzandosi anche sui suoni realizzati dall’involucro.
Nel 2017 nasce la campagna Oddly IKEA che consiste in un video della durata di 25 minuti, che si rivolge strategicamente alla generazione Z, target che ha accolto con positività il fenomeno dell’ASMR. Il video infatti, che oggi colleziona quasi 3 milioni di visualizzazioni, mostra delle proposte di design per gli interni dei dormitori collegiali.
Il caso più eclatante è stato quello della pubblicità della Michelob ULTRA Pure Gold Beer, andata in onda durante il Super Bowl del 2019, non solo perché il palcoscenico è uno dei più ambiti a livello pubblicitario, ma anche per l’azzardo di voler suscitare rilassamento nel bel mezzo del clima agonistico, sportivo ed inevitabilmente rumoroso che l’evento in questione comporta. La pubblicità vede come protagonista una sussurrante Zoe Kravitz in un ambiente bucolico, che pratica l’ASMR versando il prodotto in questione, ossia la birra.
Nel 2018 “Girls Who Code” presenta SISTERHOOD, un album visivo digitale che celebra la sorellanza e l’empowerment femminile. Comiche acclamate dalla critica, svolgono tutorial ASMR sulle attività necessarie per essere un’organizzatrice della comunità per “Attivismo ASMR” di SISTERHOOD ad esempio: “Come creare un cartello per una protesta”, “Come organizzare un incontro”, “Come appendere un volantino in uno spazio pubblico”.
Nel gennaio del 2020 l’ASMR è divenuto un metodo originale per pubblicizzare una famosa serie tv Netflix: Sex Education. I protagonisti hanno sperimentato dei suoni in linea con il loro ruolo.
Anche i brand di moda ed i magazine si approcciano con interesse al mondo ASMR. Nel settembre del 2019, Michael Kors suggerisce di prendersi una pausa dalla settimana della moda di New York ed immergersi nel mood ASMR della collezione primavera 2020 del brand.
Nell’aprile del 2020 LOVE MAGAZINE mette in scena una “contorta festa di Maria Antonietta”, un pasto basato sul suono ma anche sulla cura dell’estetica, le protagoniste sono infatti delle modelle dagli outfit glamour, che mangiano e bevono pietanze e drink non convenzionali, in una stanza dal design color pastello.
W MAGAZINE prende l’ASMR molto seriamente, dedicandogli uno spazio di 2 stagioni e 41 episodi nei quali, alcune delle più grandi celebrità del mondo, si cimentano nel fenomeno sensoriale basato sull’audio. Per citare alcune personalità coinvolte nel progetto: Cardi B, Gigi Hadid, Rosalia, Margot Robbie, Emily Ratajkowski, Jennifer Garner, Paris Hilton, Jake Gyllenhaal, Penn Badgley e molte/i altre/i. Kate Hudson in particolare esplora l’ASMR con sussurri, forbici e tessuti: “Non so se riesci a sentire, ma i miei jeans stanno urlando in questo momento”, afferma l’attrice e co-founder del rivenditore online di abbigliamento sportivo Fabletics.
I consumatori sono sottoposti a stimoli di ogni tipo per essere portati all’acquisto di un prodotto. L’ASMR potrebbe rivelarsi una strategia di marketing vincente ed originale per catturare l’attenzione, sfruttando la sfera percettiva e l’inconscio.
