Non è solo una questione di profumo o colore. Dietro cosmetici ispirati al cibo si nasconde una strategia di marketing che sta ridefinendo il modo in cui il beauty viene raccontato e percepito.
Se dieci anni fa qualcuno ci avesse detto che uno dei prodotti beauty più desiderati del momento avrebbe preso ispirazione da un donut glassato o da uno smoothie tropicale, probabilmente avremmo sorriso. Oggi, invece, è diventata la normalità.
I cosmetici non si limitano più a promettere pelle luminosa o labbra idratate. Vogliono ricordare una fetta di torta, un frappè al mango, un caffè freddo, una ciliegia appena raccolta. Cambiano i colori, cambiano le texture, cambiano persino i nomi. Il beauty ha iniziato a parlare la lingua del cibo.
Gli addetti ai lavori hanno già dato un nome a questo fenomeno: Foodification of Beauty. Si tratta di un cambio di linguaggio, più che semplicemente dell’aggiunta di una fragranza alla vaniglia o un estratto di frutta a una formula. Il cibo diventa un immaginario attraverso cui raccontare i cosmetici, renderli riconoscibili e, soprattutto, desiderabili.
L’ultima limited edition di Laneige ne è un esempio emblematico. Il nuovo Lip Glowy Balm e la Lip Sleeping Mask “Acai Mango Smoothie” vengono presentati come un’esperienza sensoriale ispirata a uno smoothie tropicale: colori che richiamano l’açaí e il mango, formule marmorizzate e texture pensate per essere piacevoli da guardare ancora prima che da utilizzare.
Ma sarebbe un errore pensare che sia solo una trovata estetica. A questo punto ci si potrebbe chiedere: perché proprio il cibo?
La risposta passa dalla psicologia, dal marketing e, inevitabilmente, dai social network.
Chi studia il marketing sensoriale spiega che il nostro cervello costruisce ricordi ed emozioni attraverso i sensi. Un colore può evocare un sapore. Una consistenza può ricordare un dolce mangiato da bambini. Un profumo può riportare a un momento preciso della nostra vita. Per questo un cosmetico che richiama una bakery o una bevanda estiva comunica molto più rapidamente di uno che racconta soltanto la propria formulazione.
C’è poi un altro elemento che spesso viene sottovalutato: i social. Su TikTok non vince necessariamente il prodotto migliore ma quello che racconta una storia in pochi secondi.
“Glazed Donut Skin”, “Strawberry Girl”, “Latte Makeup”, “Tomato Girl”. Sono nomi che descrivono un’estetica, ma soprattutto evocano immagini immediatamente comprensibili. Non serve spiegare cosa sia una glazed donut skin: basta aver visto una ciambella glassata almeno una volta nella vita. È un linguaggio universale, costruito per essere condiviso, ricordato e replicato. Alcuni di questi trend hanno raggiunto centinaia di milioni, se non miliardi, di visualizzazioni su TikTok.
Eppure c’è un aspetto ancora più interessante. Molti osservatori leggono questa tendenza come lo specchio di un cambiamento culturale più ampio. Da una parte cresce il desiderio di esperienze rassicuranti, nostalgiche e multisensoriali; dall’altra, il beauty diventa uno spazio in cui concedersi un piccolo lusso quotidiano. Non è un caso che i richiami ai dessert, ai caffè specialty o ai frutti tropicali arrivino in un periodo in cui il concetto di self-care è sempre più centrale nella comunicazione dei brand. Alcuni analisti parlano addirittura di una risposta simbolica a un’epoca segnata da incertezza economica e sociale, in cui anche un semplice balsamo labbra prova a trasformarsi in un momento di gratificazione.
Naturalmente il fenomeno non è privo di contraddizioni. Se da un lato la foodification rende la cosmetica più giocosa e accessibile, dall’altro c’è chi si chiede se questo immaginario non rischi di alimentare un rapporto ambiguo con il cibo stesso, trasformandolo in un simbolo da desiderare più che da consumare. È una riflessione che negli ultimi mesi ha iniziato a emergere anche nel dibattito internazionale sul beauty e sulla cosiddetta diet culture.
Qual è quindi oggi l’ingrediente che fa davvero la differenza nel mega libro di ricette rappresentato da un mercato colosso?
